Как оценить работу smm менеджера

Как оценить работу SMM-специалиста?
Как отличить эффективный маркетинг в социальных сетях от неэффективного?

Есть такое умное понятие – ключевые показатели эффективности. Сейчас оно везде, особенно развито в проектном управлении. Но его можно применять и для того, чтобы оценить работу ваших сотрудников, в частности SMM-специалистов вашей компании.

Но KPI для SMM-щика сложно выбрать. Половину показателей легко хакнуть и некоторые SMM-специалисты этим пользуются. Часть из них не умеет вести переговоры, поэтому они работают с метриками, на которые никак не могут повлиять.

Что делает SMM

Глобально SMM делает три вещи:

Контент. SMM-специалист отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и опубликовать контент.

Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать…?» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.

Трафик. Трафик это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории. Контроль и слежка за трафиком – тоже задача SMM-щиков.

Отдельного внимания требует вопрос о продажах. Бизнес идет в социальные сети за продажами, но SMM-щик, команда SMM-щиков, SMM-агентства не могут гарантировать продаж. На продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из-за SMM, или классного контента, или из-за оптимизации рекламных показов. Люди покупают потому, что убеждены, что им полезен продукт. SMM-щики ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже. Рассмотрим подробнее, что может делать SMM-щик. Они тактики, они создают контент, отвечают за публикацию, настраивают рекламу, выполняют план продвижения. Опытные SMM-щики могут делать хорошую SMM-стратегию. Стратегия создается с учетом всей маркетинговой и digital-стратегии бренда.

Как измерить?

Подписчики. Самая распространенная метрика в мире SMM. Кажется каждый SMM-специалист проходил этап в своей профессиональной лестнице, когда должен был приводить n-число подписчиков. KPI легко накрутить и взломать. Таких SMM-щиков искушают бото-фермами и накрутками лайков.

Рост охвата. Почти все социальные сети, которые умеют показывать статистику могут показать охват. Охват — это сколько людей увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. Наверное, это один из самых важных показателей для SMM-щика, который выполняет задачи прямых продаж.

Посещаемость сайта из группы. Отслеживаем клики и дальнейшее поведение из социальных сетей на сайт. Хороший SMM-щик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса изучают, сколько времени человек провел на сайте, что видел, что не видел.

Достижение целей. Более продвинутый уровень, чем посещаемость страницы сайта. Сначала принимается решение, что будет конкретной целью. Чаще всего это теплый контакт: е-mail или телефон. А потом SMM-щик выполняет план.

Какие цели можно достигать?

• Заполнение контактной формы: e-mail, телефоны.
• Звонок.
• Обращение в личку.
• Консультации в группе.
• Обращение в личку.
• Скачивание файла.
• Заказ пробника.
• Просмотр определенной страницы.

Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент. Идеально подходит:

• Личному блогу.
• Инфобизнесу.
• Развлекательным сообществам.
• Сообществам по профессиональным интересам.

Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла из пиара. Нужно тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Для измерения этого показателя используют инструменты вроде Бренд Аналитикс.

Когда SMM-щик понимает, почему бизнес хочет работать с социальными сетями, как заказчик видит поставленные задачи, тогда SMM-щик может подобрать нужные KPI, объяснить и защитить свое решение.

Какие KPI ставить SMM-специалисту

KPI — это показатели эффективности каких-либо действий. Если говорить о продвижении в социальных сетях, перед SMM-специалистом ставят несколько задач. Какие именно ― зависит от того, что хочет получить владелец бизнеса от раскрутки. В этой статье мы поговорим о часто используемых KPI, по которым оценивается работа сммщика.

Виды KPI в сфере SMM

• Охват.

Под охватом понимается количество пользователей соцсетей, которые увидели опубликованный вами в сообществе контент. Чем больше охват, тем лучше для вас. Например, вы разместили запись в группе с 5000 участников. Ее увидели 200 человек. Думаете, это хорошо? Вовсе нет, это значит, что все остальные подписчики — мертвые души. Скорее всего, большая доля аудитории в вашем сообществе — боты, которым нет дела до того, что вы публикуете. Другое дело, когда из 5000 участников пост видят 4000 человек. Это очень хороший показатель охвата, к которому нужно стремиться.

Посмотреть, какой охват в вашей группе, можно в статистике сообщества.

Они могут быть целевыми и для количества. Если владелец бизнеса хочет вывести свою группу в ТОП поиска внутри соцсети, ему достаточно количественных показателей. Для этих целей подойдут офферы — пользователи, которые подписываются на страницу за небольшое вознаграждение. KPI будет количеством участников. Допустим, в группе было 300 человек, а после продвижения должно быть 5000. Если этого значения SMM-специалист достиг и с группой все в порядке, значит, свою задачу он выполнил.

Другое дело, когда аудитория нужна не для количества, а для продаж или взаимодействия. Тогда показателем эффективности будет служить не число участников, а их качество. То есть насколько они соответствуют заявленным заказчиком критериям. Например, вам нужны подписчики из Санкт-Петербурга, мужского пола, в возрасте от 25 лет. Если в результате продвижения вы получили такую аудиторию, KPI выполнен. Если же количество участников соответствует вашим требованиям, но они не подходят по параметрам (из других городов, другого пола, иного возраста и т. д.) ― цель не достигнута.

Речь идет о количестве активностей ― лайков, комментариев и репостов. Чем больше таких пользовательских реакций, тем выше показатели вовлеченности (ER). Помните, что это значение показывает лишь то, что подписчики живые и они заинтересованы в контенте сообщества. Если же вам нужны продажи или трафик на сайт, то вовлеченность этого не заменит никоим образом.

Знайте, что любой из параметров ER несложно накрутить. Наверняка, вы сталкивались с биржами или сервисами, где предлагают накручивать лайки, перепосты и комментарии. Поэтому здесь стоит смотреть, кто именно проявляет активность. Если страницы этих пользователей похожи на фейки или не соответствуют критериям вашей целевой аудитории, значит, показатели вовлеченности искусственно завышены.

За конверсию принимают любые значимые для бизнеса показатели: заявки, звонки, продажи, добавление товара в корзину, установку приложения и т. д. Не каждый сммщик возьмется обеспечить подобное, так как эти показатели сложно регулируются и зависят от множества факторов, в том числе за пределами SMM. Невозможно точно предсказать, сколько человек позвонят по номеру компании или купят товар, закажут услугу. Но за каждый показ рекламы или клик приходится отчислять определенную сумму денег соцсетям, независимо от того, совершит пользователь целевое действие или нет. Те специалисты, которые соглашаются работать по такой схеме, часто берут процент с продаж, не считая рекламных расходов.

Они могут осуществляться из постов в сообществе или из таргетированной рекламы. Чтобы понять, что посетитель попал на сайт из соцсетей, лучше прописать UTM-метку для каждой ссылки в рекламе и отслеживать трафик при помощи систем веб-аналитики. Например, Яндекс. Метрики или Google Analytics.

Имеются в виду посты, которые публикуют сами подписчики, либо записи, отправляемые ими же в предложку. Чем больше подобных активностей со стороны пользователей, тем выше лояльность и заинтересованность целевой аудитории.

Воздействовать на количество UGC можно при помощи мотивационных публикаций, акций. Просите своих подписчиков присылать интересные материалы по теме группы или разработайте акцию, согласно которой люди будут оставлять фотоотзывы. А потом среди них разыграйте приз, имеющий ценность в глазах участников.

Вообще показателей эффективности для SMM очень много. Помимо того, о чем мы говорили выше, это может быть количество лидов и их стоимость, коммуникации со стороны ответственного сотрудника, коэффициент распространения, просмотры и т. д. Главное ― ставьте перед сммщиком реальные KPI, которые можно воплотить в жизнь и которые будут полезны и выгодны вашему бизнесу.

7 метрик KPI для SMM-менеджера

Как оценить эффективность работы SMM-специалиста? Рассказываем о семи самых популярных метриках KPI, которые помогут установить четкие правила игры и следить за их исполнением.

Количество подписчиков

Это самая известная метрика в SMM. Ее постоянно используют в отчетах и в поставленных KPI. Естественно, их можно накрутить и привести ботов, но это можно определить без особых проблем.

Если у вас возникли подобные подозрения, стоит изучить профили новых подписчиков. Ботов будет видно сразу. К тому же, можно сравнить географию, возраст и другие данные подписчиков с информацией о вашей целевой аудитории.

К слову, Facebook дает возможность посчитать новых подписчиков, которые пришли на страницу органическим путем. Без рекламы, а через поиск, гостевые публикации, рекомендации. Нужно открыть статистику, потом вкладку «Подписчики», а затем «Органические подписчики».

Чем больше такой аудитории, тем полезнее контент, который вы публикуете. Значит, аудитория имеет интерес к бренду.

Количество отписок

Данная метрика помогает понять, полезен ли публикуемый контент для аудитории, правильно ли вы выбрали стратегию коммуникации и верно ли настроили таргетинг в рекламе.

Охват

Эта метрика показывает сколько людей хотя бы один раз контактировали с постами страницы.Чаще всего в отчетах заказчиков показывают общий охват за определенное время. Но также можно сравнить охваты конкретных постов, чтобы понять какой из них лучше заходит.

Стоит добавить, что социальные сети, когда рассчитывают охват, то считают лишь уникальных пользователей.

Есть три основных вида охвата. Первый — это органический охват. Он показывает количество показов подписчикам страницы и зависит от количества подписчиков и частоты постинга. Второй — платный охват. Это число показов, полученных с помощью рекламы. Чем больше заплатил, тем больше людей увидело пост. Третий — виральный охват. Показывает количество показов тем, кто не подписан на страницу, а увидел публикацию благодаря репостам. Он зависит от интереса и пользы контента.

Оценка фидбека от аудитории

Конечно же, самые известные и просты метрики оценки фидбека — это лайки (которых скоро в Instagram совсем не будет), комментарии и репосты. Однако есть и другие показатели, благодаря которым можно понять, как аудитория относится к вашему контенту.

Во-первых, это уровень привлекательности (Love Rate). Это лайки в пересчете на размер аудитории. Во-вторых, уровень общительности (Talk Rate) — комменты в пересчете на количество подписчиков. В-третьих, коэффициент распространения (Amplification Rate). Он показывает виральность публикаций, чем выше его показатель, тем больше бесплатный охват аудитории и дешевле приход новой аудитории.

В-четвертых, коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER). Одна из самых популярных формул расчета данного коэффициента — количество подписчиков, которые совершили хотя бы одно действие со страницей (лайк, репост или коммент) разделить на общее количество подписчиков.

В-пятых, стоит также учитывать негативные реакции — например, жалобы или когда пользователь скрывает пост. Они могут свидетельствовать о высокой частоте постов, бессмысленном или кликбейтном контенте и навязчивой рекламе. Это все влияет на репутацию бренда.

В-шестых, это контент от пользователей (User Generated Content, UGC). Это важный момент, который показывает доверие к бренду, а также экосистему в сообществе, которая сама развивается.

Трафик из социальных сетей

Если у вас есть сайт, то для вас точно важен трафик, которые получаете из соцсетей. Его без проблем можно посчитать в системах веб-аналитики, а еще легче это сделать, если линки имеют UTM-метки. Благодаря этому можно понять эффективность каждого отдельного поста.

Однако нужно помнить, что не стоит устанавливать жесткие требования по трафику в первые несколько месяцев работы. Ведь сначала нужно создать доверительные отношения с аудиторией, которая обычно не спешит переходить по незнакомым линкам.

Цена клика (Cost Per Click, CPC)

Это показатель можно рассчитать с помощью простой формулы: все расходы, связанные с ведением социальных сетей разделить на количество переходов на сайт.

Также можно рассчитать и стоимость одного подписчика. Необходимо количество кликов заменить на количество новых подписчиков.

Количество лидов (Leads)

Данная метрика показывает, сколько контактов потенциальных клиентов получила компания благодаря социальным сетям. Контакты — это заявки, заказы или звонки.

Источники:

http://gitlab.su/blog/kak-otsenit-rabotu-smm-spetsialista/

http://umi.ru/blog/kpi_smm-specialistu/

http://supa.ru/blog/posts/7-mietrik-kpi-dlia-smm-mieniedzhiera